推薦者：劉暢　　

　　我們說(shuō)，品牌是產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)系的總和。如果大家承認(rèn)這個(gè)定義，那么什么叫一個(gè)品牌是有競(jìng)爭(zhēng)力的？什么叫一個(gè)品牌是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的呢？什么叫強(qiáng)勢(shì)品牌，什么叫弱勢(shì)品牌呢？在解答這些問(wèn)題之前我們必須先說(shuō)說(shuō)社會(huì)關(guān)系的總和這個(gè)事。

　　所謂社會(huì)關(guān)系，就不簡(jiǎn)單的是一般的消費(fèi)關(guān)系，而是必須在這種關(guān)系中加上人們的社會(huì)屬性。如現(xiàn)在有五個(gè)人都喜歡我們天泉陳釀，說(shuō)有五個(gè)消費(fèi)者喜歡天泉陳釀，那這個(gè)陳

　　大家可以看一看我們給出的產(chǎn)品社會(huì)關(guān)系圖。由于消費(fèi)者每一個(gè)人都有其特定的社會(huì)地位，而產(chǎn)品通過(guò)這些特定的社會(huì)地位就會(huì)建立特定的社會(huì)關(guān)系，在所示的圖中，我們把消費(fèi)者分成了五大消費(fèi)群，這個(gè)消費(fèi)群是按照消費(fèi)者所處的社會(huì)地位進(jìn)行劃分的，如高級(jí)干部可能是由市場(chǎng)上在政府出任主要領(lǐng)導(dǎo)職位的人所組成的，省政府職員是指在省級(jí)政府機(jī)關(guān)工作的職員，如省委、省政府、省的各級(jí)廳局中的一般職員，以及省會(huì)城市中市委、市政府中的一般職員，而企業(yè)白領(lǐng)是指大型公司中以專(zhuān)業(yè)為長(zhǎng)的人員所組成的消費(fèi)群，等等，當(dāng)某一消費(fèi)群在這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者中占有較大比例時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也就更多的反映著這一顧客群的特征。在我們所給出的圖示中，其實(shí)是說(shuō)這一品牌的最大單一消費(fèi)群是小老板。所以品牌就有些向小老板們傾斜。

　　說(shuō)到這里可能大家就想起來(lái)了我們企業(yè)曾經(jīng)有一個(gè)很暢銷(xiāo)的酒現(xiàn)在賣(mài)的不好了，是什么原因呢？對(duì)，由于強(qiáng)力促銷(xiāo)，有一段時(shí)間它的最大消費(fèi)群成了民工，這樣子這個(gè)酒在城市就變成了民工喝的酒，所以當(dāng)你不促銷(xiāo)價(jià)格再拉回來(lái)時(shí)，你的市場(chǎng)沒(méi)有了。為什么沒(méi)有了？因?yàn)槟愕拇黉N(xiāo)把你的品牌內(nèi)涵變了，過(guò)去你的品牌內(nèi)涵是物美價(jià)廉，小康之家的選擇，而現(xiàn)在卻不一樣了。

　　一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有各種各樣的人消費(fèi)，那么品牌到底是那一個(gè)消費(fèi)群的社會(huì)關(guān)系的總和呢？我們的答案是：所有的消費(fèi)群的社會(huì)關(guān)系的總和。我們還拿民工酒來(lái)說(shuō)，市委書(shū)記過(guò)節(jié)去慰問(wèn)時(shí)，和工人們?cè)谝黄鸷鹊氖鞘裁囱�，還是民工酒，但這不解決問(wèn)題，即使他帶回家喝也不解決問(wèn)題，因?yàn)樵诳偤偷囊饬x上書(shū)記不占多數(shù)。

　　到這里為止呢，我們基本上說(shuō)的都是一個(gè)品牌的真實(shí)含義，但是現(xiàn)在問(wèn)題有些復(fù)雜，由于現(xiàn)代傳播的發(fā)達(dá)，好酒也怕巷子深，為什么呢？因?yàn)樵谶^(guò)去一般的酒家是不說(shuō)話的，滿大街是以酒香來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的，誰(shuí)家的酒香消費(fèi)者自然會(huì)找了去，但是現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不是從酒香開(kāi)始的，而是從吆喝聲開(kāi)始的，作為普通消費(fèi)者大家都不知道誰(shuí)家酒香的時(shí)候怎么辦呢？作為賣(mài)家你說(shuō)你酒香，他說(shuō)他酒香，這解決不了問(wèn)題，即使你的聲音再大也解決不了問(wèn)題，如果你聲音過(guò)大，消費(fèi)者輕的說(shuō)你王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸，重一點(diǎn)的還會(huì)說(shuō)你是不是心虛呀，那么事實(shí)上一個(gè)產(chǎn)品真正的暢銷(xiāo)是怎么引導(dǎo)的呢？其實(shí)就是我們五十年陳的現(xiàn)代版，先是中央首長(zhǎng)喝了說(shuō)好，然后將這一事實(shí)作一傳播，用句專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言，這叫消費(fèi)者證言，但是現(xiàn)在的證言不是老老實(shí)實(shí)的證言，而是經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理的證言，那么這個(gè)證言是說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)的呢？是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群和大眾消費(fèi)群。在這一傳播的加工過(guò)程中，企業(yè)刻意的將有些顧客群的聲音加大了，而將有些顧客群的聲音忽略了，目的是將品牌形象向企業(yè)在意的消費(fèi)群推動(dòng)，從而為產(chǎn)品的暢銷(xiāo)創(chuàng)造條件，這才是我們經(jīng)�？吹降默F(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)出來(lái)的品牌，但這時(shí)的品牌作為產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)系的總和是被變形和扭曲了的。就像我們企業(yè)的那種民工們喝的酒一樣，雖然市場(chǎng)上已經(jīng)叫出了名，作為企業(yè)傳播也不會(huì)對(duì)其多費(fèi)筆墨，為什么，我們不想讓外界說(shuō)天泉是一個(gè)只能造民工喝的酒的企業(yè)，對(duì)不對(duì)？　　

　　企業(yè)總是想通過(guò)對(duì)于不同顧客群賦予不同的權(quán)重來(lái)使得品牌印象向自己希望的方向運(yùn)動(dòng)，但是企業(yè)對(duì)于不同的顧客所賦的權(quán)是否能被社會(huì)認(rèn)可，這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，為什么我們很多企業(yè)在傳播中將自己的產(chǎn)品說(shuō)的好像是皇上都舍不得用似的，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬呢？這就是企業(yè)對(duì)于特定的顧客群所賦予的權(quán)沒(méi)有被社會(huì)認(rèn)可。這里還有問(wèn)題的另一面，既然你可以為自己的不同顧客群進(jìn)行賦權(quán)，那么其它人也可以對(duì)你的不同顧客群進(jìn)行賦權(quán)，想想看，如果有一個(gè)笨蛋記者為了將農(nóng)民的收入增長(zhǎng)和黨的農(nóng)村建設(shè)的成果在自己的報(bào)導(dǎo)中體現(xiàn)出來(lái)，結(jié)果他在報(bào)導(dǎo)中寫(xiě)道：‘只見(jiàn)張老漢一手拎著一瓶水井坊，一手抓著一只雞腿，一嘴肉、一口酒的大吃起來(lái)，張老漢邊吃邊說(shuō)，這都是共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的好呀。看著張老漢喝著我們城里有些人都喝不起的酒，我在心里想，這里的農(nóng)民真的是富了，走出張老漢光亮的屋子，看見(jiàn)院子里一部汽車(chē)和一部拖拉機(jī)，我想，這可能就是這里農(nóng)村的真實(shí)寫(xiě)照，農(nóng)忙用拖拉機(jī)搞生產(chǎn)，農(nóng)閑用汽車(chē)來(lái)賺錢(qián)，這才是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新時(shí)代的農(nóng)民，他們終于擺脫了土地的束縛而開(kāi)始成了土地的主人�！�消費(fèi)者看了這篇報(bào)導(dǎo)會(huì)做何感想？這就是所謂的高尚生活元素？顯然，這篇報(bào)導(dǎo)對(duì)于水井坊這一品牌的貢獻(xiàn)就是負(fù)面的。

　　這樣，通過(guò)企業(yè)自己對(duì)于特定顧客群的賦權(quán)，同時(shí)也通過(guò)社會(huì)上其它方面有意或無(wú)意的對(duì)于不同的顧客群的賦權(quán)，最后，社會(huì)通過(guò)自己的自動(dòng)加權(quán)機(jī)制，形成產(chǎn)品的社會(huì)關(guān)系的總和。這才是在市場(chǎng)上起作用的品牌。以后沒(méi)有特指，我們說(shuō)品牌時(shí)就是指的這個(gè)含義。

　　那么說(shuō)到這兒呢，我們也可以解釋一下前一段時(shí)間鬧得有點(diǎn)大的錘砸奔馳事件，當(dāng)時(shí)有很多人可能不理解作為一家國(guó)際大公司來(lái)說(shuō)，為什么能對(duì)這件事置之不理呢？現(xiàn)在你應(yīng)該清楚了，砸車(chē)那主兒根本不是奔馳的領(lǐng)袖消費(fèi)群！這才是根本原因，就像有些人喝完天泉五十年陳會(huì)發(fā)酒瘋一樣，根本不會(huì)有人認(rèn)為是酒的問(wèn)題，為什么？因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)完成了市場(chǎng)驗(yàn)證。同樣，對(duì)于奔馳也一樣，那么多中國(guó)的大老板人家天天開(kāi)的都是奔馳，車(chē)好不好人家不知道？你說(shuō)車(chē)不好？誰(shuí)信呢？這樣就變成了一場(chǎng)鬧劇。設(shè)想一下，假若是我們趙董事長(zhǎng)把他新買(mǎi)的奔馳600砸了，奔馳會(huì)怎么想？那可能就完全不一樣了，一個(gè)在中國(guó)具有一定份量的龐大的集團(tuán)公司的董事長(zhǎng)把奔馳車(chē)砸了？不說(shuō)奔馳的中國(guó)區(qū)總監(jiān)會(huì)調(diào)離，至少中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)是有點(diǎn)懸。為什么，在趙董事長(zhǎng)這個(gè)級(jí)別上，絕對(duì)是奔馳在中國(guó)的領(lǐng)袖消費(fèi)群呀。